Influencer: "Die letzten Fürsprecher des American Dreams"

"Die letzten Fürsprecher des American Dreams"

Ein Gespräch mit dem Autor Ole Nymoen über das Geschäftsmodell von "Influencern" in den sozialen Netzwerken

Jochen Erdmenger. Onlinefassung: Rick Reitler   30.03.2021 | 07:45 Uhr

Der Autor Ole Nymoen sieht den vor allem bei Kindern und Jugendlichen beliebten Konsum von Influencer-Videos in den sozialen Netzwerken äußerst kritisch: Statt wie suggeriert eine Beziehung auf Augenhöhe zu bieten, handele es sich vor allem um ein "Riesengeschäft" mit freiwillig konsumierten Dauerwerbesendungen. Ein Interview.

"Influencer" - das sind meist Jugendliche oder junge Erwachsene, die auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Youtube, Instagram oder TikTok über Alltagsprobleme, Konsumprodukte oder politische Ansichten sprechen - und damit einen gewissen Einfluss auf ihre zumeist jüngeren Fans ausüben wollen.

Freiwillig konsumierte Dauerwerbesendungen

Für den Autor Ole Nymoen steckt hinter ihrem Erfolg die Illusion der Fans, ihre Internet-Stars würden "auf Augenhöhe" mit ihnen sprechen - doch in Wahrheit handele es sich vor allem um ein "Riesengeschäft" mit freiwillig konsumierten Dauerwerbesendungen, die vor allem die Taschen der Influencer und ihrer Werbepartner füllten: "Top-Influencer mit mehr als einer halben Million Abonnenten" könnten mit einem Video bis zu 20.000 Euro einstreichen, sagte Nymoen im Gespräch mit SR-Moderator Jochen Erdmenger.

"Moralistische Konsumentscheidungen"

Selbst wenn die Stars der Szene wie etwa Rezo "Die Zerstörung der CDU") zuweilen über politische Themen wie Feminismus, Diversity oder Klimaschutz sprächen, würden diese Fragen meist "auf private, moralistische Konsumentscheidungen reduziert", so Nymoen. "Wir würden sagen, dass diese politischen Influencer sich eigentlich auch nur einen neuen Markt erschließen - nämlich auch einen für nachhaltige Konsumgüter".

Das Gegenteil von Mündigkeit

Der breitflächige Verzicht auf allzu heikle Themen, die die Werbepartner vergraulen könnten, bedeute aus seiner Sicht allerdings das "Gegenteil von dem, was wir als Mündigkeit begreifen würden", gab Nymoen zu bedenken.

"Bürger, zu Konsumenten degradiert"

Überhaupt entlarve das mediale Konstrukt von "Influencern", ihren "Followern" und irgendeiner Kaufempfehlung, im Grunde bereits auf der verbalen Ebene, dass es letztlich auch nur um Konsum gehe - und es sich bei den Stars der Influencer-Szene damit eigentlich um "die letzten Fürsprecher des American Dreams" handele: "Sie stabilisieren jetzt noch einmal die herrschende Ordnung, indem sie uns Bürger zu Konsumenten degradieren", sagte Nymoen.


Ole Nymoen, Wolfgang M. Schmitt:
Influencer - Die Ideologie der Werbekörper

edition suhrkamp 2021
192 Seiten, 15,00 Euro
ISBN: 978-3-518-07640-8


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Ein Thema in der Sendung "Der Morgen" vom 30.03.2021 auf SR 2 KulturRadio. Das Symbolbild ganz oben zeigt einen Smartphone-Bildschirm, vollgepackt mit "Influencern" aller Art (Archivfoto: SR Fernsehen).

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