Eine Frau hält ein Smartphone in der linken Hand, um damit online einzukaufen. In der rechten Hand hält sie eine Kreditkarte. (Foto: pixabay/Photo-Mix)

Wie Amazon das Einkaufen verändert hat

Anne Staut   16.07.2020 | 06:35 Uhr

Vor 25 Jahren ging bei dem Onlinehändler Amazon das erste Buch über die virtuelle Ladentheke. Seitdem ist der Onlinehandel stetig gewachsen, gleichzeitig hat aber auch der Einzelhandel vor Ort nach wie vor eine große Bedeutung für die Kunden. Inzwischen lernen Online- und Offlinehandel voneinander.

Kunden kaufen nach wie vor gerne im Einzelhandel vor Ort ein. Zwar ist der Onlinehandel seit seinem Beginn in den 1990er Jahren stetig gewachsen. Gleichzeitig ist aber auch im Handel vor Ort, dem sogenannten stationären Handel, viel passiert, erklärt Universitätsprofessorin Andrea Gröppel-Klein. Mit der Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) in Saarbrücken haben wir über die Veränderungen des Konsumverhaltens seit der Entstehung von Amazon gesprochen.

Die stationären Verkaufsflächen seien in den letzten 25 Jahren größer geworden, "obwohl zeitgleich der Internethandel kam". 2019 standen zum Einkaufen in Deutschland rund 125 Millionen Quadratmeter zur Verfügung, das entspricht einer Fläche von rund 17.500 Fußballfeldern.

Der Onlinehandel hatte bis einschließlich 2019 einen Anteil von zehn bis elf Prozent am Gesamt-Einzelhandelsumsatz. Durch die Coronakrise könnte sich das nun ändern. "Durch das Coronavirus hat das Interneteinkaufen jetzt natürlich nochmal einen echten Push bekommen." Besonders deutlich sei das im Lebensmittelbereich. Gröppel-Klein rechnet damit, dass die Umsatzzahlen im Online-Lebensmittelbereich höher ausfallen als in den Vorjahren.  

Gläserner Kunde?

Um ihre Waren den Kunden schmackhaft zu machen, arbeiten der stationäre Handel und der Onlinehandel mit ähnlichen Mechanismen. So schlägt der Onlinehändler Amazon etwa beim Kauf eines Buches weitere Bücher vor, die andere Kunden gemeinsam mit dem Produkt gekauft haben. Amazon versuche dabei nachzuspielen, was der Kunde beim Besuch eines Geschäftes erlebe. "Wenn wir in das Geschäft gehen, dann werden wir ja auch durch die Auslagen der Produkte, durch die Regale mit all den Waren inspiriert", sagt Gröppel-Klein im SR-Interview. Viele Kunden würden dann Impuls- oder Spontankäufe tätigen.  Die Direktorin des IKV ist sich sicher, dass der Onlinehändler damit erfolgreich ist: "Es muss wirken. Sonst würde Amazon nicht daran festhalten."

Wie Amazon das Einkaufen verändert hat
Audio [SR 3, Karin Mayer, 16.07.2020, Länge: 03:01 Min.]
Wie Amazon das Einkaufen verändert hat

Um dem Kunden Empfehlungen geben zu können, sammele Amazon viele Daten. Dieses Wissen könne das Unternehmen dann nutzen und in Sekundenschnelle über Algorithmen verarbeiten. Dieses Vorgehen habe durchaus zwei Seiten: Zum einen werde der Konsument dadurch gläsern, da das Unternehmen viel über den Kunden wisse.

Andererseits schätzten viele es auch, wenn Amazon ihnen Produkte empfiehlt, an denen sie Freude haben. Das sei ähnlich, als wenn Kunden beispielsweise gerne in einem bestimmten Geschäft einkaufen, in dem sie von den Verkäufern gut beraten werden.

Kunden nicht informierter als früher

Das Internet bietet den Kunden zudem die Möglichkeit, sich einfacher zu informieren als früher, erklärt Gröppel-Klein. Statt seitenlange Gebrauchsanweisungen zu lesen, gebe es heute für viele Produkte Videos. Dadurch ließen sich auch Probleme mit Geräten oft schneller lösen. "Das ist für die Kunden durchaus hilfreich."

Dass die Kunden dadurch jedoch informierter sind als früher, glaubt sie nicht. "Dass sie jetzt eine Schicht von Konsumenten haben, die sehr viel informierter ist, als beispielsweise die Konsumenten vor 25 Jahren, das kann man so per se nicht sagen. Es standen damals nur andere Informationsquellen zur Verfügung."

Fülle an Information kann verunsichern

Eine wichtige Rolle spielen bei Kaufentscheidungen heute auch Kundenbewertungen. Dass diese allerdings die Fachberatung im Handel ersetzen, kann Gröppel-Klein nicht bestätigen. "Konsumenten haben zum Teil auch den Eindruck, dass diese Likes, diese Punkte, auf unseriösem Wege zustande kommen." Kunden vertrauten eher auf Bewertungen bei Onlineshops, mit denen sie selbst bereits gute Erfahrungen gemacht haben. Misstrauisch würden sie hingegen bei Bewertungen, die so klingen, als seien sie von einem automatischen Übersetzer ins Deutsche übertragen worden.

Außerdem habe sich gezeigt, dass Konsumenten Bewertungen glaubwürdiger finden, bei denen ein Produkt zwar weniger Sterne erhält, dafür aber öfter bewertet wurde als ein anderes Produkt, das beispielsweise nur fünf Spitzenbewertungen bekommen hat.

Die Fülle an Informationen im Internet bringt aber auch Probleme mit sich. Viele Kunden wüssten aufgrund der großen Auswahl im Internet nicht, für welches Produkt sie sich entscheiden sollen. "Dann ist die Beratung im Fachhandel für die Kunden immer noch sehr relevant", so Gröppel-Klein.

Digitalisierung als Chance

Das Problem sei nur, dass das Verkaufspersonal im Gegensatz zum Internet nicht immer auf dem technisch allerneusten Stand sei. "Das heißt, der Konsument hat dann bald den Eindruck, im Internet kriege ich ja bessere, genauere Informationen als beispielsweise im Fachhandel."

Die Möglichkeiten der Digitalisierung stellen laut Gröppel-Klein aber auch eine Chance für den Handel dar. Etwa wenn der Fachverkäufer auf die Informationen aus dem Internet zurückgreifen könne und diese dem Kunden erklären könne. Vor allem wenn es darum gehe, technische Fachbegriffe zu erklären, sei ein guter Fachverkäufer unschlagbar. "Insbesondere wenn er Ihnen dann auch erklären kann, welche Produkte für Sie persönlich besonders relevant sind."

Onlinehändler bauen stationäre Geschäfte auf

Wie wichtig der Handel vor Ort tatsächlich noch ist, zeigt sich auch in einem weiteren Punkt. Eine Folge des neuen Einkaufsverhaltens sei, dass "der Konsument online im Prinzip dieselbe Auswahl haben möchte wie offline". Dadurch gebe es eine große Zahl an Retouren, die weder für die Umwelt besonders gut seien, noch profitabel für die Unternehmen. Deshalb versuche auch der reine Onlinehandel inzwischen überall in der Welt stationäre Geschäfte zu errichten, "was dann ja auch zeigt, dass der stationäre Handel nicht tot ist."

Auch Amazon sei dabei keine Ausnahme. In den Geschäften gehe es unter anderem darum, zurückgeschickte Ware zu verkaufen. Der Onlinehändler mache das aber auch, "um besseren Kundenkontakt zu haben", erklärt die Direktorin des IKV.

Für die Zukunft erwartet Gröppel-Klein, dass es immer mehr Verbindungen zwischen Online- und Offlinehandel geben wird. Gerade für die stationären Geschäfte sei es deshalb wichtig, dass sie auch über einen Onlineshop verfügen. Wer bislang noch keinen habe, sollte einen einrichten: "Da ist jetzt sozusagen allerhöchste Eisenbahn".

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